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  • Redação GestordeMarketing

Racismo, Machismo e Homofobia no Marketing e na Publicidade

Por Olimpio Araujo Junior | Founder GestordeMarketing.com


Nos últimos anos, principalmente graças a democratização da comunicação através das redes sociais, começamos a acompanhar com cada vez mais freqüência mobilizações de indivíduos ou de grupos que representam algum movimento social se manifestando contra marcas, empresas, produtos e até contra celebridades envolvidas em algum tipo de atitude considerada como racista, machista, homofóbica ou que agrida de alguma forma alguém.


O caso mais recente é da Bombril pelo lançamento de uma esponja de aço batizada de “Krespinha" que mobilizou usuários de redes sociais, influencers e até por muitos canais de mídia, mas esse não é um fato isolado e nem restrito ao Brasil.


Recentemente a Volkswagen produziu um comercial para divulgar a nova geração do Golf na Alemanha que gerou muita polêmica, foi considerado racista e acabou tirado do ar. Na propaganda, um rapaz negro aparece apreciando o novo Golf estacionado em frente a um café. Nisso, uma mão branca o “agarra” e o move para longe do carro e de volta para a porta do estabelecimento, no qual ele é empurrado para dentro com um peteleco com os dedos. Se o caso não fosse ruim o suficiente, o nome escolhido para batizar o café da propaganda foi “Petit Colon”, que pode ser traduzido do francês como “pequeno colono”. 



Em 2017 a Dove, conhecida pelas campanhas onde defende a real beleza da mulher e utiliza modelos de diversas etnias e idades, precisou pedir desculpas por conta de uma postagem polêmica em seus perfis nas redes sociais. Em um GIF de 3 segundos, mostrava uma imagem em loop de uma mulher negra que tirava uma camiseta marrom escuro para revelar uma mulher branca e loira abaixo, em seguida tirava sua camiseta bege para mostrar uma terceira mulher branca de cabelos pretos. Mesmo que a intenção da marca não tenha relação nenhuma com o racismo, e provavelmente não teve, um GIF de apenas 3 segundos colocou em xeque toda uma reputação construída ao longo de uma década defendendo uma causa tão relevante.

Porém, esse não foi o primeiro erro da Dove. Alguns anos antes a marca já tinha passado por episódio semelhante onde mostrava o “antes” e o “depois”, onde três modelos, uma negra, uma morena e uma loira foram dispostas na peça, parecendo que a pele negra seria correspondente ao “antes” e a branca o "depois".


Em 2013, a Lupo e o jogador Neymar foram acusados por internautas de homofobia ao veicular a propaganda chamada “Aparecimento”. No vídeo, a cada cliente mulher que entra na loja e pede uma peça de roupa usada pelo jogador, o próprio aparece como modelo vivo e mostra a vestimenta. Na vez de um homem 'fortão' fazer o pedido por uma “cueca sexy do Neymar”, o atacante sai de fininho e não se exibe para o comprador. Na visão de algumas pessoas, a fuga de Neymar representaria preconceito com gays que gostariam de ter a roupa íntima, o que foi negado pela Lupo.


Como podemos ver, casos como esses, mesmo não sendo intencionais, acabam tomando uma proporção muito grande nas redes sociais, e tanto como profissionais de marketing, de publicidade ou mesmo como cidadãos não podemos ignorar essas questões nem ao menos diminuir sua importância.


A publicidade e o marketing são espelhos da sociedade, de sua cultura, de suas crenças, de seu comportamento e de seus valores, e por esse motivo, quando erros assim acontecem, mesmo que não sejam propositais, eles transmitem uma mensagem muito forte para a sociedade.


Nossa função é evitar que erros assim aconteçam ou que se repitam. Precisamos como profissionais entender a sociedade, seus valores, atitudes, comportamentos, dores e realidades e transmitir isso através de nossos produtos, serviços, campanhas e ações.


Um bom planejamento de projetos, campanhas ou ações de marketing poderia evitar esse tipo de erro, mas muitos profissionais da área ainda não tem o hábito de planejar ou não sabem fazer isso da forma correta. Em meu livro, "The Digital Marketing Book", onde ensino minha metodologia de planejamento de ações de marketing digital, dedico dois capítulos exclusivamente para "Análise de Riscos" e para "Ações para minimizar os riscos" de projetos.


Como sempre costumo repetir, “O brasileiro nunca tem tempo para planejar, mas sempre precisa arrumar tempo e dinheiro para fazer tudo de novo”. Em casos como esses, o risco não é apenas do prejuízo gerado pela campanha desastrosa, mas pode ir muito além gerando danos irreversíveis para a imagem da empresa, do produto ou da marca.


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